Prodaja spletne trgovine redko zastane zaradi enega velikega problema. V praksi se skoraj vedno izkaže, da gre za kombinacijo več manjših pomanjkljivosti, ki skupaj ustvarijo velik učinek. Lastnik spletne trgovine pogosto vlaga vedno več denarja v oglaševanje, obisk raste, naročil pa ni bistveno več. Na prvi pogled je težava videti v prenizkem marketinškem proračunu, v resnici pa je največkrat razlog precej bolj preprost – trgovina ni zasnovana tako, da bi obiskovalca vodila od izdelka do nakupa.
Veliko podjetij razmišlja predvsem o tem, kako pridobiti več obiskovalcev. Izkušnje iz številnih projektov kažejo, da je pogosto precej bolj donosno izboljšati stopnjo konverzije obstoječega prometa. Dvig konverzije z 1 % na 2 % pomeni podvojitev prodaje, ne da bi za oglaševanje namenili en sam evro več. Takšne izboljšave niso rezultat naključja, ampak premišljenega načrta, kakovostne uporabniške izkušnje in dobro zastavljene strategije.
Uspešna izdelava spletne trgovine zato ni zgolj razvoj trgovine, temveč postavitev prodajnega sistema, ki dolgoročno podpira rast podjetja. Platforma, dizajn, vsebina, optimizacija, oglaševanje in analiza podatkov morajo delovati usklajeno. Šele takrat začne spletna trgovina izkoriščati svoj dejanski potencial.
Več obiska še ne pomeni več prodaje
Podjetja pogosto najprej povečajo proračun za oglaševanje. Obisk spletne trgovine zraste za nekaj deset odstotkov, prodaja pa ostane skoraj nespremenjena. Takšen scenarij ni izjema, ampak eno najpogostejših stanj, ki jih srečujemo pri analizah spletnih trgovin.
Razlog je preprost. Oglaševanje pripelje ljudi do trgovine, ne more pa odpraviti težav, ki jih uporabnik doživi med nakupnim procesom. Počasno nalaganje strani, nepregledna navigacija, nejasni opisi izdelkov, zapleten zaključek nakupa ali pomanjkanje zaupanja lahko povzročijo, da obiskovalec zapusti trgovino že po nekaj minutah. V takšnem primeru višji oglaševalski proračun zgolj hitreje pripelje več ljudi do enakih težav.
Veliko podjetij ob tem sklepa, da njihovi izdelki niso dovolj zanimivi ali da konkurenca prodaja ceneje. Slika pa je pogosto drugačna. Kupci so pripravljeni plačati tudi nekoliko višjo ceno, kadar imajo občutek, da kupujejo pri zanesljivem ponudniku. Profesionalen videz trgovine, jasne informacije, pregledna struktura in enostaven nakup ustvarijo občutek zaupanja, ki ima neposreden vpliv na prodajo.
Šele nato pridejo na vrsto aktivnosti, kot so Google oglaševanje, Facebook in Instagram oglaševanje ter druge oblike digitalnega oglaševanja. Oglaševanje deluje najbolje takrat, ko vodi uporabnike na spletno trgovino, ki njihov interes pretvori v nakup. Marsikatera spletna trgovina bi lahko ustvarila bistveno več prihodkov že brez povečanja oglaševalskega proračuna, če bi najprej odpravila ključne ovire pri uporabniški izkušnji. Prav zato priporočamo, da podjetja redno spremljajo stopnjo konverzije, povprečno vrednost naročila in vedenje uporabnikov znotraj trgovine. Ti podatki povedo veliko več kot zgolj število obiskovalcev in pogosto razkrijejo težave, ki jih lastnik trgovine sam sploh ne opazi.
Kakovostno izdelana spletna trgovina predstavlja temelj za dolgoročno rast
Veliko spletnih trgovin je nastalo predvsem z mislijo na čim hitrejši začetek prodaje. Takšna odločitev je na začetku razumljiva, vendar se pogosto pokaže kot ovira že po nekaj letih poslovanja. Podjetje raste, število izdelkov narašča, dodajajo se novi prodajni kanali, trgovina pa postaja vse počasnejša in težje obvladljiva.
Uspešno izdelana spletna trgovina pomeni precej več kot lep dizajn. Dobro zasnovana trgovina mora omogočati hitro iskanje izdelkov, pregledne kategorije, učinkovito filtriranje, enostavno upravljanje zalog, povezavo z ERP sistemom, avtomatizacijo procesov in možnost nadaljnjega razvoja. Vse to neposredno vpliva na uporabniško izkušnjo in posledično tudi na prodajo.
Izkušnje kažejo, da podjetja pogosto podcenjujejo pomen tehnične kakovosti. Razlika med trgovino, ki se naloži v eni, dveh ali treh sekundah, in trgovino, ki potrebuje osem, deset ali celo več sekund, lahko pomeni občutno razliko v številu zaključenih nakupov. Uporabniki danes preprosto nimajo več potrpljenja za počasne strani. Še posebej na mobilnih napravah običajno pričakujejo hitro in tekočo izkušnjo.
Pomembno vlogo ima tudi izbira platforme. Podjetje, ki načrtuje hitro rast, več trgov, napredne integracije ali več tisoč izdelkov, potrebuje drugačno rešitev kot manjša lokalna trgovina. Izbira platforme zato nikoli ne sme temeljiti zgolj na začetni ceni, ampak predvsem na dolgoročnih poslovnih ciljih. Razlike med posameznimi platformami postanejo najbolj opazne prav takrat, ko podjetje začne hitro rasti. To je tudi razlog, da številna uspešna podjetja preidejo na zmogljivejše rešitve, o čemer si lahko podrobneje ogledate v naši primerjavi Magento in Shopify za hitro rastoča podjetja.
Dobro načrtovana trgovina omogoča, da podjetje prihodnja leta vlaga predvsem v rast prodaje, ne pa v odpravljanje tehničnih omejitev, ki bi jih bilo mogoče preprečiti že na začetku projekta.
Zaupanje kupca odloča hitreje kot cena
Marsikateri lastnik spletne trgovine meni, da kupci izbirajo predvsem najnižjo ceno. V resnici cena pogosto predstavlja šele zadnji korak pri primerjavi ponudnikov. Pred tem si uporabnik ustvari mnenje o podjetju. To se zgodi v nekaj sekundah in temelji na številnih drobnih podrobnostih.
Profesionalna fotografija izdelka, kakovostni opisi, jasni pogoji dostave, pregledna politika vračil, kontaktni podatki, ocene kupcev in občutek urejenosti ustvarjajo vtis, da podjetje posluje resno. Nasprotno pa nepregledna trgovina z zastarelim videzom hitro vzbudi dvom, četudi so izdelki odlični.
Posebej pomembno je, da trgovina obiskovalcu odgovori na vprašanja še preden jih začne iskati. Koliko časa traja dostava? Ali lahko izdelek vrne? Kakšni so stroški pošiljanja? Ali obstaja telefonska podpora? Vsako neodgovorjeno vprašanje povečuje možnost, da bo uporabnik nadaljeval iskanje pri konkurenci.
Podjetja pogosto podcenjujejo tudi pomen dosledne grafične podobe. Profesionalen dizajn ne pomeni razkošnih animacij ali zapletenih učinkov. Veliko pomembnejši so preglednost, berljivost, dosledna uporaba barv in občutek, da vse skupaj deluje premišljeno. Takšna trgovina vzbuja zaupanje že na prvi pogled.
Zanimivo je, da imajo številne najuspešnejše spletne trgovine precej umirjen dizajn. Njihov cilj ni navdušiti obiskovalca z vizualnimi učinki, ampak mu čim hitreje omogočiti varen in enostaven nakup. Prav ta preprostost pogosto prinese najboljše prodajne rezultate.
Promet brez strategije hitro postane najdražji del poslovanja
Oglaševanje lahko zelo hitro poveča prodajo, lahko pa tudi zelo hitro porabi velik del proračuna brez opaznega učinka. Razlika med obema scenarijema je skoraj vedno v strategiji.
Uspešna digitalna agencija ne začne projekta z izbiro oglaševalske platforme, ampak z razumevanjem poslovnega modela naročnika. Vsak izdelek nima enake marže, vsak kupec nima enake življenjske vrednosti in vsak kanal ne prinaša enako kakovostnih obiskovalcev. Strategija mora zato slediti poslovnim ciljem podjetja in ne zgolj številu klikov.
Google oglaševanje praviloma dosega uporabnike z jasno nakupno namero. Ljudje aktivno iščejo določen izdelek ali rešitev, zato so pogosto bližje nakupu. Po drugi strani Facebook oglaševanje in Instagram oglaševanje odlično delujeta pri grajenju prepoznavnosti blagovne znamke, predstavitvi novih izdelkov ter ponovnem nagovarjanju obiskovalcev, ki niso zaključili nakupa.
Največje napake nastanejo takrat, ko podjetje vse kanale uporablja enako. Oglas, ki odlično deluje v iskalniku, praviloma ne bo uspešen na družbenih omrežjih. Prav tako uporabnik, ki prvič sliši za podjetje, potrebuje drugačne informacije kot nekdo, ki je izdelek že dodal v košarico. Najbolj uspešne trgovine zato gradijo celoten prodajni lijak. Nekateri oglasi ustvarjajo zanimanje, drugi izobražujejo, tretji obiskovalca vrnejo na stran, zadnji pa zaključijo prodajo. Takšen pristop ustvarja precej boljšo donosnost oglaševanja kot nenehno iskanje vedno novih obiskovalcev.
SEO ostaja eden najbolj donosnih kanalov za dolgoročno rast
Podjetja pogosto začnejo s plačljivim oglaševanjem, ker prinaša rezultate skoraj takoj. To je razumljivo, saj lahko že nekaj dni po zagonu oglaševalsih kampanj pridobijo prve obiskovalce in naročila. Težava nastane, ko postane oglaševanje edini vir prodaje. Vsak nov obisk je treba znova plačati, stroški pridobivanja kupcev pa se z rastjo konkurence praviloma povečujejo.
Optimizacija za iskalnike deluje drugače. Rezultati niso vidni čez noč, vendar kakovostno pripravljena vsebina prinaša obiskovalce še dolgo po objavi določene vsebine. Dobro napisan članek lahko več let ustvarja organski promet in privablja potencialne kupce brez dodatnih stroškov za vsak klik. Prav zato najbolj uspešne spletne trgovine SEO obravnavajo kot dolgoročno investicijo in ne kot enkratni projekt.
Pri optimizaciji spletne trgovine je pomembno razumeti, da Google ne ocenjuje zgolj posameznih izdelkov. Vedno večjo težo imajo tudi strokovne vsebine, ki dokazujejo poznavanje panoge. Trgovina, ki obiskovalcem pomaga pri odločitvah, odgovarja na pogosta vprašanja in razlaga razlike med izdelki, si postopoma gradi avtoriteto. To povečuje možnosti za višje uvrstitve pri številnih iskalnih poizvedbah.
Enako pomembna je tehnična optimizacija. Hitrost nalaganja, pravilna struktura kategorij, logične URL povezave, kakovostni meta opisi, urejeni naslovi in optimizirane slike skupaj ustvarijo osnovo, na kateri lahko vsebina doseže dobre rezultate. Ena posamezna optimizacija ne bo naredila velike razlike, njihova kombinacija pa pogosto odloča o tem, ali bo trgovina na prvi ali tretji strani iskalnika Google. Omenjen pristop je podrobneje predstavljen v našem SEO vodiču za spletne trgovine, kjer je razloženo, kako se tehnična optimizacija, vsebina in uporabniška izkušnja povežejo v dolgoročno strategijo pridobivanja organskih obiskovalcev.
Analitika razkrije težave, ki jih občutek nikoli ne bo
Veliko odločitev v spletni prodaji še vedno temelji na občutku. Lastnik trgovine meni, da je določena kategorija najbolj obiskana, da kupci zapuščajo košarico zaradi cene ali da je določena kampanja uspešna. Analiza analitičniih podatkov pa pogosto pokaže popolnoma drugačno sliko.
Podatki omogočajo razumevanje dejanskega vedenja uporabnikov. Iz analitičnih podatkov lahko na primer vidimo, na katerih straneh obiskovalci najpogosteje zapustijo trgovino, koliko časa preživijo na posameznih izdelkih, kateri filtri jih zanimajo in kateri koraki v nakupnem procesu povzročajo največ odstopov. Takšne informacije imajo bistveno večjo vrednost kot ugibanja.
Posebno pozornost moramo nameniit predvsem celotni nakupni poti. Kupec redko opravi nakup ob prvem obisku. Pogosto pride iz iskalnika, nekaj dni kasneje vidi oglas na družbenem omrežju, nato prejme e-poštno sporočilo in šele nato odda naročilo. Podjetje, ki spremlja le zadnji klik, lahko hitro sprejme napačne odločitve glede razporeditve marketinškega proračuna.
Priporočljivo je redno izvajanje analize uporabniške izkušnje. Posnetki sej, toplotni zemljevidi in A/B testiranja pogosto razkrijejo nepričakovane težave. Včasih že sprememba položaja gumba za nakup, izboljšava filtra ali jasnejši prikaz stroškov dostave opazno izboljša stopnjo konverzije.
Najuspešnejše spletne trgovine zato sprememb ne uvajajo na podlagi občutka, ampak na podlagi meritev. Vsaka izboljšava ima jasno postavljeno hipotezo, rezultat pa se preveri z dejanskimi podatki.
Zaključek nakupa mora biti čim bolj enostaven
Veliko podjetij vloži ogromno energije v pridobivanje obiskovalcev, nato pa kupca izgubijo tik pred ciljem. Prav zaključek nakupa je eden najpogostejših razlogov za izgubljeno prodajo. Uporabniki pričakujejo hiter in pregleden postopek. Dolgi obrazci, obvezna registracija, nejasni stroški dostave ali preveč korakov povečujejo možnost, da kupec zapusti košarico. Vsaka dodatna ovira pomeni novo priložnost, da si premisli ali nakup opravi pri konkurenci.
Posebno pozornost je treba nameniti tudi uporabi spletne trgovine na mobilnih napravah. Danes velik delež obiskovalcev pride na spletno trgovino preko mobilnega telefona, zato mora biti celoten proces prilagojen manjšim zaslonom. Gumbi morajo biti dovolj veliki, obrazci pregledni, plačilni postopki pa hitri in intuitivni.
Pomembno vlogo imajo tudi možnosti plačila. Nekateri kupci zaupajo karticam, drugi želijo plačilo po povzetju, tretji uporabljajo digitalne denarnice. Več kakovostnih možnosti običajno pomeni manj opuščenih nakupov. Enako velja za jasno prikazane informacije o dostavi, vračilih in garancijah, saj zmanjšujejo negotovost v zadnjem koraku odločanja.
Podjetja pogosto iščejo zapletene marketinške rešitve, čeprav bi lahko že z optimizacijo zaključka nakupa povečala prodajo za več odstotkov. Takšne izboljšave praviloma prinašajo najvišje donosnosti med vsemi aktivnostmi, saj vplivajo na vse obiskovalce, ne glede na to, od kod prihajajo.
Večja povprečna vrednost naročila je pogosto hitrejša pot do višjih prihodkov
Povečevanje števila naročil ni edini način za rast prihodkov. Veliko spletnih trgovin lahko bistveno izboljša poslovne rezultate že s povečanjem povprečne vrednosti posameznega nakupa.
Najuspešnejše trgovine kupcu pomagajo pri izbiri dodatnih izdelkov, ki dejansko dopolnjujejo njegov nakup. Kupec, ki kupuje fotoaparat, bo verjetno potreboval še pomnilniško kartico, torbo ali dodatno baterijo. Takšna priporočila imajo veliko večjo vrednost kot naključno prikazovanje izdelkov.
Podobno velja za premišljeno oblikovane pakete izdelkov. Paket pogosto predstavlja boljšo vrednost za kupca, podjetju pa omogoča višjo skupno prodajo. Pomembno je, da dodatna ponudba deluje koristno in ne vsiljivo. Uporabniki hitro prepoznajo razliko med priporočilom, ki jim pomaga, in agresivno prodajno taktiko.
Učinkovit pristop je tudi določitev praga za brezplačno dostavo. Razlika med naročilom v vrednosti 47 evrov in pragom brezplačne dostave pri 60 evrih pogosto spodbudi kupca, da doda še en izdelek. Takšna strategija običajno poveča povprečno vrednost naročila, hkrati pa izboljša uporabniško izkušnjo, saj kupec občuti dodatno korist.
Rast prihodkov zato ni vedno odvisna od pridobivanja novih kupcev. Pogosto se največji potencial skriva pri obstoječih obiskovalcih, ki so že pripravljeni na nakup.
Dolgoročno rastejo podjetja, ki gradijo sistem in ne posameznih kampanj
Največja razlika med povprečno in vrhunsko spletno trgovino ni v enem izjemnem oglasu ali odlični akciji. Razlika je v sistemu. Uspešna podjetja razmišljajo dolgoročno in gradijo procese, ki delujejo tudi čez dve ali pet let.
To pomeni, da razvoj trgovine, SEO, vsebinski marketing, Google oglaševanje, Facebook oglaševanje, Instagram oglaševanje, e-poštni marketing in analitika niso ločeni projekti, temveč povezani sestavni deli iste strategije. Vsaka aktivnost podpira drugo in skupaj ustvarjajo stabilno rast prodaje.
Takšno razmišljanje omogoča tudi lažje prilagajanje spremembam na trgu. Algoritmi iskalnikov se spreminjajo, stroški oglaševanja rastejo, pojavljajo se novi prodajni kanali in spreminjajo se navade kupcev. Podjetje, ki ima dobro postavljene temelje, se na takšne spremembe odzove precej hitreje kot konkurenca, ki je odvisna od enega samega vira obiska.
Prav zato se uspešni projekti začnejo z dobro strategijo in ne z izbiro oglaševalske platforme ali grafične predloge. Celoten proces od načrtovanja funkcionalnosti do lansiranja trgovine smo opisali tudi v naše vodiču Izdelava spletne trgovine od ideje do prvih naročil, kjer je prikazano, kako posamezne odločitve vplivajo na kasnejšo rast poslovanja.
Čas je za naslednji korak do boljše prodaje
Povečanje prodaje spletne trgovine praviloma ni rezultat ene velike spremembe. Večji učinek prinese kombinacija številnih premišljenih izboljšav, ki skupaj ustvarijo boljšo uporabniško izkušnjo, več zaupanja in učinkovitejšo prodajno pot. Hitrejše nalaganje strani, preglednejša navigacija, kakovostnejše vsebine, optimiziran zaključek nakupa, premišljena strategija oglaševanja in redna analiza podatkov so področja, kjer se skrivajo največje priložnosti za rast.
Podjetja, ki spletno trgovino obravnavajo kot dolgoročno poslovno naložbo in ne kot enkratni projekt, praviloma dosegajo bolj stabilne rezultate ter lažje povečujejo prihodke iz leta v leto. Takšen pristop zahteva več dolgoročnega planiranja, vendar se vložek hitro povrne skozi višjo stopnjo konverzije, boljšo učinkovitost oglaševanja in večjo zvestobo kupcev.
Razmišljate o novi spletni trgovini ali želite izboljšati rezultate obstoječe? Prava rešitev ni vedno več oglaševanja. Pogosto največjo razliko naredijo dobro postavljeni temelji, premišljena strategija in strokovno izvedena spletna trgovina, ki je zasnovana za dolgoročno rast podjetja, ne zgolj za uspešen začetek.
Želite izvedeti, kje vaša spletna trgovina izgublja prodajo?
Vsaka spletna trgovina ima drugačne izzive. Nekatere potrebujejo tehnično optimizacijo, druge boljšo uporabniško izkušnjo, tretje učinkovitejšo SEO strategijo ali prenovo oglaševalskih kampanj. Brez podrobne analize je težko določiti, katere izboljšave bodo imele največji vpliv na prodajo.
V digitalni agenciji Arssa vam pomagamo prepoznati največje priložnosti za rast ter pripraviti strategijo, ki temelji na vaših poslovnih ciljih, ne na splošnih priporočilih. Prek našega kontaktnega obrazca nam lahko predstavite svoj projekt, mi pa vam bomo svetovali, kako z ustrezno strategijo, optimizacijo in razvojem spletne trgovine doseči boljše poslovne rezultate. Kontaktirajte nas in skupaj bomo poiskali najboljšo pot do večje prodaje vaše spletne trgovine.
