Podjetja pogosto menijo, da je največje tveganje pri izdelavi nove spletne strani izbira napačne barve, dizajna ali objavljenih fotografij na spletni strani. V praksi se izkaže, da obiskovalci skoraj nikoli ne zapustijo strani zaradi nekoliko manj privlačne grafične podobe. Veliko večjo škodo povzročijo odločitve, sprejete že pred začetkom projekta kot na primer nejasni poslovni cilji, napačno zastavljena struktura, pomanjkanje vsebinskega načrta in izbira izvajalca zgolj na podlagi najnižje ponudbe. Posledica je spletna stran, ki sicer obstaja, vendar podjetju ne prinaša novih povpraševanj, ne podpira prodaje in ne povrne investicije za izdelavo spletne strani.
Izkušnje kažejo, da večina neuspešnih projektov ne propade zaradi ene velike napake, temveč zaradi več manjših odločitev, ki se med seboj seštevajo. Spletna stran postane počasna, nepregledna, težko jo je urejati, uporabniki ne najdejo pravih informacij, iskalniki pa jo težje uvrstijo med iskalne rezultate. Stroški popravkov so pogosto precej višji od razlike med dobro in slabo zasnovanim projektom že na začetku oziroma povedano drugače od razlike med najnižjo ponudbo in najboljšo ponudbo za izdelavo spletne strani.
V nadaljevanju si bomo ogledali najpogostejše napake, ki spremljajo izdelavo spletnih strani, zakaj do njih prihaja in kako jih lahko podjetje pravočasno prepreči.
Napačen začetek: projekt brez jasnih poslovnih ciljev
Veliko podjetij začne projekt z vprašanjem, kako naj nova spletna stran izgleda. To je razumljivo, saj je vizualni del najbolj viden, vendar predstavlja le majhen del celotne zgodbe. Uspešna spletna stran je poslovno orodje, zato bi moral prvi sestanek potekati precej drugače. Veliko bolj smiselna vprašanja so, kdo so idealne stranke, katere storitve ustvarjajo največ prihodkov, kakšno pot opravi obiskovalec do oddaje povpraševanja in katere informacije potrebuje za odločitev za oddajo povpraševanja.
Projekt brez jasnih ciljev običajno vodi v neprestano spreminjanje zahtev. Med izdelavo se dodajajo nove podstrani, spreminjajo besedila, premikajo elementi in prilagajajo funkcionalnosti. Takšen način dela podaljša čas izvedbe, poveča stroške in pogosto pripelje do kompromisov, ki zmanjšajo kakovost končnega izdelka. Še večja težava nastane po objavi spletne strani, saj podjetje nima meril, po katerih bi lahko ocenjevalo uspešnost projekta.
Izkušena digitalna agencija bo zato že na samem začetku zastavljala številna vprašanja glede poslovanja podjetja in poskušala čim bolje razumeti poslovni model podjetja. Šele nato pride na vrsto oblikovanje, vsebina in tehnične podrobnosti. Takšen pristop omogoča, da vsak element na strani podpira konkretne poslovne cilje in ne postane zgolj estetski dodatek. V praksi se izkaže, da je dobro načrtovana spletna stran predvsem rezultat kakovostne priprave, ne pa improvizacije med razvojem.
Prevelik poudarek na videzu in premalo na uporabniški izkušnji
Naročniki nam pogosto kažejo primere različnih konkurenčnih spletnih strani ali spletnih strani, ki so jim všeč na pogled, vendar ni vsak tip spletne strani primeren za vsako dejavnost. Animacije, veliki videoposnetki in drzni grafični elementi so lahko odlična inspiracija, vendar sami po sebi ne rešujejo poslovnih izzivov. Spletna stran mora obiskovalca voditi do pravih informacij in odgovore na iskana vprašanja, ne pa navduševati zgolj z vizualnimi učinki.
Velik del uporabnikov obišče določeno spletno stran z zelo konkretnim ciljem. Želijo preveriti storitev, primerjati ponudnike, najti kontakt ali poslati povpraševanje. Vsak dodaten klik, nepotrebna animacija ali nejasna navigacija poveča možnost, da stran zapustijo. Še posebej na mobilnih napravah je potrpljenje obiskovalcev bistveno krajše kot je bilo včasih.
Dobro oblikovanje je zato predvsem osredotočeno na funkcionalnost za obiskovalce oziroma obstoječe in potencialne strane podjetja. Hierarhija naslovov mora biti jasna, pomembni elementi hitro opazni, besedilo dovolj pregledno, pozivi k dejanju pa logično umeščeni. Lep dizajn brez uporabniške logike pogosto doseže slabše rezultate kot nekoliko bolj zadržana, vendar premišljeno zasnovana spletna stran.
Podjetja pogosto podcenjujejo tudi pomen hitrosti odločanja. Obiskovalec si o kakovosti podjetja ustvari vtis v nekaj sekundah. Nepregledna struktura ali občutek zmedenosti lahko zmanjšata zaupanje, ne glede na kakovost same storitve.
Vsebina nastane šele na koncu projekta
Med najpogostejšimi razlogi za zamude pri projektih je priprava vsebin. Struktura strani je dokončana, oblikovanje je pripravljeno, razvoj skoraj zaključen, besedila pa še vedno čakajo. Posledično se vsebine pišejo v naglici, brez raziskave ključnih besed, brez jasnega sporočila in pogosto zgolj zato, da zapolnijo prazen prostor.
Tovrsten pristop ima več negativnih posledic. Oblikovanje ni prilagojeno dejanskim informacijam, optimizacija za iskalnike postane površna, uporabniki pa dobijo občutek, da podjetje govori predvsem o sebi in premalo rešuje njihove težave. Veliko strani še vedno vsebuje generične stavke, ki bi jih lahko brez sprememb uporabil skoraj vsak konkurent podjetja na svoji spletni strani.
Vsebina bi morala nastajati vzporedno z načrtovanjem strukture spletne strani. Tako lahko že zgodaj določimo, katere podstrani bodo ciljale posamezne ključne besede, kako se bodo med seboj povezovale in dopolnjevale ter na katera vprašanja bodo odgovarjala obiskovalcem. Takšna zasnova koristi tako uporabnikom kot tudi spletnim iskalnikom.
Podobno velja pri izbiri sistema za urejanje vsebin spletne strani oz. CMS (ang. Content Management System). Slabo izbran CMS lahko oteži nadaljnje objavljanje člankov, optimizacijo strani in upravljanje vsebine, zaradi česar se podjetja pogosto znajdejo v položaju, kjer razvoj spletne strani sicer ni problem, vsaka nadaljna sprememba pa postane časovno in finančno zahtevna. Razumevanje razlik med posameznimi sistemi za upravljanje vsebin bistveno olajša odločitev, zato je smiselno poznati tudi merila za izbiro pravega CMS za spletno stran podjetja.
Izbira izvajalca izključno na podlagi najnižje cene
Med vsemi napakami se ta ponavlja skoraj pri vsakem drugem projektu. Podjetje pridobi več ponudb, jih razvrsti po ceni in izbere najugodnejšo možnost. Takšen način odločanja je razumljiv, vendar pogosto zanemari bistveno vprašanje: kaj ponudba dejansko vključuje?
Razlika med dvema ponudbama ni vedno posledica različnih marž ali velikosti podjetja. Pogosto gre za popolnoma različen obseg dela. Prva ponudba za izdelavo spletne strani lahko vključuje raziskavo ključnih besed, pripravo strukture, UX načrtovanje, tehnično optimizacijo, osnovni SEO, testiranje hitrosti in izobraževanje naročnika, druga pa zgolj predpripravljeno grafično predlogo in osnovno postavitev strani.
Nizka začetna cena zato velikokrat pomeni višje stroške v prihodnosti. Vsaka dodatna funkcionalnost se obračuna posebej, spremembe trajajo dlje, podpora ni vključena, optimizacija pa ostane na plečih naročnika. Končni strošek je tako lahko bistveno višji od ponudbe, ki je bila na začetku videti dražja.
Odločitev o izbiri izvajalca za izvedbo spletne strani mora temeljiti na izkušnjah izvajalca, referencah, kakovosti komunikacije in razumevanju poslovnih ciljev. Dober digitalni partner zna postavljati prava vprašanja, opozoriti na morebitna tveganja in predlagati izboljšave, še preden pride do težav.
Tudi razumevanje strukture stroškov pomaga sprejeti bolj premišljeno odločitev. Razlike med posameznimi ponudbami so pogosto precej večje, kot se zdi na prvi pogled, zato je koristno poznati dejavnike, ki vplivajo na ceno izdelave spletne strani, namesto da primerjamo zgolj končne številke.
Optimizacija za iskalnike pride na vrsto šele po objavi strani
Še vedno se pogosto srečujemo z razmišljanjem, da je SEO nekaj, kar se začne izvajati po zaključeni izdelavi spletne strani. V resnici je to eden najdražjih pristopov, saj pomeni, da je treba kasneje popravljati strukturo, URL naslove, vsebine, notranje povezave in tehnične elemente, ki bi morali biti pravilno zastavljeni že na samem začetku.
Dobro načrtovana optimizacija vpliva na skoraj vsak del projekta. Že pri pripravi informacijske arhitekture določimo, katere podstrani bodo ciljale posamezne ključne besede in kako bodo med seboj povezane. Naslovi strani, meta opisi, struktura headingov oziroma naslovov vsebin in notranje povezovanje niso dodatki, ampak sestavni del kakovostne zasnove. Iskalniki danes precej bolje razumejo kontekst vsebine kot včasih. To pomeni, da zgolj večkratna uporaba ključne besede ne bo izboljšala rezultatov. Veliko pomembnejši so kakovostna razlaga teme, logična struktura, uporabna vsebina in dobra uporabniška izkušnja.
Podjetja pogosto vložijo precej sredstev v digitalno oglaševanje, medtem ko organski obisk zanemarijo. Plačljivo oglaševanje lahko hitro pripelje obiskovalce, vendar se obisk zmanjša takoj, ko se kampanja ustavi. Dobro optimizirana spletna stran pa dolgoročno ustvarja stabilen vir obiskovalcev in zmanjšuje odvisnost od oglaševalskega proračuna.
Zanemarjanje mobilnih uporabnikov še vedno povzroča izgubo povpraševanj
Velik delež podjetij se danes sicer že zaveda, da mora biti spletna stran prilagojena mobilnim napravam, vendar se pri številnih projektih mobilna različica še vedno obravnava kot nekaj, kar se preveri tik pred objavo. Takšen pristop običajno pomeni, da je bila stran zasnovana predvsem za velike zaslone, nato pa se posamezni elementi zgolj prilagodijo manjšim dimenzijam. Rezultat so predolga besedila, premajhni gumbi, neustrezni razmiki in obrazci, katerih izpolnjevanje na telefonu hitro postane neprijetna izkušnja.
Način uporabe spletnih strani na mobilnih napravah se precej razlikuje od uporabe na namiznem ali prenosnem računalniku. Obiskovalci pogosto iščejo konkretno informacijo med sestankom, na poti ali med primerjanjem več ponudnikov. V takšnih trenutkih nimajo potrpljenja za zapleteno navigacijo ali počasno nalaganje. Vsak dodaten korak povečuje možnost, da bodo stran zaprli in obiskali konkurenčno spletno stran.
Dobra mobilna uporabniška izkušnja zato ni zgolj vprašanje odzivnega dizajna. Pomembna je jasna hierarhija informacij, dovolj velike površine za dotik, hitro dostopni kontakti, pregledni obrazci in premišljena razporeditev vsebine. Tudi dolga strokovna besedila morajo ostati prijetna za branje, saj velik del uporabnikov danes strokovne članke bere prav na telefonu.
V praksi opažamo zanimiv vzorec. Strani z nekoliko preprostejšim dizajnom, vendar odlično mobilno uporabniško izkušnjo pogosto dosegajo višjo stopnjo konverzij kot vizualno impresivne strani, ki na telefonu delujejo okorno. Takšne razlike se hitro poznajo pri številu oddanih povpraševanj, telefonskih klicev in prodajnih kontaktov.
Počasna spletna stran ni tehnična težava, ampak poslovni problem
Hitrost spletne strani se pogosto obravnava kot tehnična podrobnost, s katero se ukvarjajo razvijalci. V resnici pa gre za enega najbolj neposredno merljivih dejavnikov, ki vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov in uspešnost spletne strani. Raziskave že vrsto let kažejo, da se z vsako dodatno sekundo nalaganja povečuje delež obiskovalcev, ki stran zapustijo, še preden sploh vidijo njeno vsebino.
Razlogov za počasno delovanje je lahko veliko. Med najpogostejšimi so neoptimizirane fotografije, prevelike video datoteke, nepotrebni vtičniki, slabo napisana programska koda, neustrezen strežnik in prekomerna uporaba različnih skript za sledenje ter analitiko. Posamezna težava običajno ne predstavlja velikega problema, njihova kombinacija pa hitro povzroči občutno slabšo uporabniško izkušnjo.
Škoda ni omejena le na obiskovalce. Počasnejše strani praviloma težje dosegajo dobre organske uvrstitve, dražje pa postanejo tudi kampanje za digitalno oglaševanje. Oglaševalske platforme namreč vse bolj upoštevajo kakovost ciljne strani, saj želijo uporabnikom ponuditi čim boljšo izkušnjo tudi po kliku na oglas.
Zanimivo je, da podjetja pogosto brez težav investirajo več tisoč evrov v novo vizualno podobo ali dodatne funkcionalnosti, optimizacijo hitrosti pa preložijo na kasneje. Popravki po zaključku projekta so običajno precej dražji, kot bi bila premišljena tehnična izvedba že od samega začetka. Dobra spletna stran ni tista, ki vsebuje največ animacij, ampak tista, ki obiskovalcu omogoča hitro in nemoteno pot do informacij.
Brez merjenja rezultatov ni mogoče vedeti, ali je spletna stran uspešna
Veliko podjetij projekt zaključuje z vprašanjem, ali je bila spletna stran uspešno objavljena na spletu. Veliko pomembnejše vprašanje bi moralo biti, ali dosega poslovne cilje, zaradi katerih je sploh nastala. Brez merjenja rezultatov je odgovor praktično nemogoč.
Dogaja se, da naročnik nekaj mesecev po objavi ugotovi, da prejema manj povpraševanj kot pred prenovo. Vzrok pogosto ni slabša ponudba ali manjše zanimanje trga, ampak sprememba uporabniške poti, napačno postavljeni obrazci ali izguba organske vidnosti zaradi neustrezne migracije strani. Takšnih težav ni mogoče prepoznati zgolj z občutkom.
Osnovna analitika mora biti vključena že ob prvotni objavi spletne strani. Spremljanje oddanih obrazcev, telefonskih klikov, časa na strani, poti uporabnikov in virov obiska omogoča precej natančno razumevanje vedenja obiskovalcev. Šele na podlagi teh podatkov lahko podjetje sprejema zaključke in nadaljne odločitve, ki temeljijo na dejstvih, ne na ugibanju.
Dobro zastavljena analitika razkrije tudi priložnosti za nadaljnjo rast. Morda obiskovalci množično pregledujejo določeno storitev, vendar ne oddajo povpraševanja. Morda določena podstran ustvarja veliko organskega obiska, a vsebuje nejasen poziv k dejanju. Takšne informacije predstavljajo osnovo za neprestano izboljševanje spletne strani, ki se nikoli zares ne konča z dnem objave.
Kako merimo uspešnost SEO za spletne trgovine
Ena največjih napak pri spremljanju SEO je osredotočenost izključno na pozicije posameznih ključnih besed. Seveda je prijetno videti, da se določena beseda premakne z desetega na tretje mesto, vendar tak podatek sam po sebi ne pove veliko o poslovni uspešnosti. Veliko pomembnejši kazalnik je organski promet, predvsem pa njegova kakovost. Smiselno je spremljati, koliko obiskovalcev prihaja iz iskalnikov, katere vsebine jih privabljajo in kako se vedejo po prihodu na spletno trgovino. Visok obisk brez povpraševanj ali nakupov nima posebne poslovne vrednosti. Prav zato priporočamo spremljanje celotne poti uporabnika. Koliko ljudi začne raziskovanje na blog članku? Koliko jih nadaljuje proti kategoriji? Koliko jih obišče stran izdelka in koliko jih na koncu opravi nakup? Takšen pogled precej bolje pokaže, katere vsebine dejansko prispevajo k prodaji.
Pomembno je spremljati tudi delež organskega prometa skozi čas. Podjetje, ki postopoma zmanjšuje odvisnost od plačljivega oglaševanja in hkrati povečuje organski obisk, gradi bistveno bolj stabilen poslovni model. Takšna rast je običajno počasnejša, vendar precej bolj trajnostna.
Koristno je analizirati tudi uspešnost posameznih kategorij. Pogosto ugotovimo, da nekaj manjših kategorij prinaša več prihodkov kot najbolj obiskane strani. Razlog je preprost – uporabniki v teh kategorijah iščejo zelo specifične izdelke in imajo bistveno višjo nakupno namero.
SEO zato ni tekmovanje za čim več obiskovalcev ali čim višje pozicije. Njegov cilj je povečanje kakovostnega organskega prometa, ki prispeva k dolgoročni rasti prihodkov. Ravno zato mora biti optimizacija tesno povezana s poslovnimi cilji podjetja in ne zgolj z marketinškimi metrikami.
Izdelava spletnih strani ni enkraten projekt, ampak dolgoročna naložba
Veliko podjetij obravnava izdelavo spletne strani podobno kot prenovo poslovnih prostorov. Projekt se zaključi, račun se plača in pričakuje se, da bo stran naslednjih pet ali deset let delovala brez večjih posegov. Takšno razmišljanje je eden glavnih razlogov, da številne strani po nekaj letih začnejo zaostajati za konkurenco.
Spletna stran je živo poslovno orodje. Spreminjajo se iskalni algoritmi, pričakovanja uporabnikov, varnostni standardi, programska oprema in tudi samo podjetje. Dodajajo se nove storitve, spreminjajo prodajni procesi, nastajajo novi primeri projektov in reference. Stran, ki ostane nespremenjena več let, zelo hitro začne dajati vtis neaktivnega podjetja.
Redno vzdrževanje ne pomeni zgolj nameščanja varnostnih posodobitev. Enako pomembno je posodabljanje vsebin, izboljševanje uporabniške izkušnje, spremljanje hitrosti, odpravljanje tehničnih napak in postopna optimizacija za iskalnike. Najuspešnejše spletne strani praviloma niso rezultat popolnega začetnega projekta, temveč številnih manjših izboljšav skozi daljše časovno obdobje.
Podobno velja za vsebinski marketing. Mnoga podjetja objavijo novo spletno stran in nato več let ne dodajo niti enega članka. Takšna strategija precej omejuje dolgoročno organsko rast. Ravno zato pogosto srečujemo podjetja, ki menijo, da nove spletne strani ne potrebujejo, ker jih njihove stranke že poznajo, pri tem pa spregledajo dejstvo, da jih potencialni novi kupci sploh ne najdejo. Takšno razmišljanje je eden glavnih razlogov za izgubljene poslovne priložnosti in lepo pokaže, zakaj zgolj prepoznavnost na obstoječem trgu ni dovolj za dolgoročno rast.
Kako se izogniti najpogostejšim napakam pri izdelavi spletnih strani
Uspešno zaključena izdelava spletne strani ni rezultat enega odličnega oblikovalca, najnovejše tehnologije ali najnižje ponudbe. Največjo razliko ustvarja premišljeno načrtovanje, ki poveže poslovne cilje podjetja, potrebe uporabnikov in dolgoročno SEO strategijo v enotno celoto.
Večina napak, opisanih v tem prispevku, je popolnoma preprečljivih. Omenjene napake nastanejo predvsem zaradi prenagljenih odločitev, pomanjkanja priprave ali osredotočanja na napačne prioritete. Vizualna podoba je pomembna, vendar brez kakovostne vsebine, dobre uporabniške izkušnje, tehnične optimizacije in jasnih poslovnih ciljev sama po sebi ne prinaša rezultatov.
Podjetja, ki spletno stran razumejo kot dolgoročno naložbo, praviloma dosegajo bistveno boljše rezultate. Stran redno izboljšujejo, spremljajo podatke, prilagajajo vsebine in jo razvijajo skupaj s poslovanjem. Takšen pristop ne prinese le večje obiskanosti, ampak predvsem več kakovostnih povpraševanj, višjo stopnjo zaupanja in boljšo donosnost celotne digitalne prisotnosti.
Na koncu se skoraj vedno izkaže, da uspeh projekta ni odvisen od tega, koliko funkcionalnosti vsebuje spletna stran, temveč od tega, kako učinkovito pomaga obiskovalcu rešiti njegov problem in podjetju doseči njegove poslovne cilje. Prav v tem se skriva razlika med spletno stranjo, ki zgolj obstaja, in spletno stranjo, ki aktivno prispeva k rasti podjetja.
Razmišljate o novi spletni strani ali prenovi obstoječe? Najboljši čas za preprečevanje dragih napak je še pred začetkom projekta. Skupaj lahko pregledamo vaše cilje, pripravimo ustrezno strategijo in zasnujemo spletno stran, ki bo dolgoročno podpirala rast vašega podjetja. Stopite v stik z nami in se dogovorite za neobvezujoč posvet.
